Vor einiger Zeit erwähnte ich ein sehr teures Verkaufstraining, an dem ich vor einigen Jahren teilnahm. Dieses Training wurde von Paul S. Goldner
Alle in unserem Team kannten den Preis und deshalb dachten wir, dieses Training wird bestimmt “der Hammer”. Vor allem interessierten wir uns für eine Frage, die vielen Verkäufern immer wieder unter den Nägeln brennt: Gibt es einen Trick, um mit möglichst jedem Kunden am Telefon ins Gespräch zu kommen – selbst wenn dieser sagt, er hätte keine Zeit, kein Geld, kein Interesse usw.?
Tatsächlich hatte Paul eine Lösung für uns, die so einfach wie genial war schien – die Einwandbehandlungsmatrix. Jeder(!) Vor- oder Einwand konnte einem von vier Feldern der Matrix zugeordnet werden. So brauchte man nur noch vier Standardantworten zu lernen, und war auf jede abwehrende Antwort eines Kunden vorbereitet.
Jeder im Team war begeistert und legte die ausgedruckte Matrix auch gleich gut sichtbar auf seinen Schreibtisch. Ich arbeitete damals in England mit Kollegen aus ganz Europa und es war spannend, zu beobachten, wie fortan Einwände, außer auf Deutsch, auch auf Englisch, Französisch, Spanisch, Italienisch, Schwedisch oder Niederländisch behandelt wurden.
Die Einwandbehandlungsmatrix schien wirklich zu helfen, denn schon nach ein paar Tagen berichteten alle Kollegen, dass sie plötzlich mehr mit den Kunden ins Gespräch kamen. Wer jedoch jetzt glaubt, dass sich in der Folge auch die Umsätze erhöhten, irrt sich leider.
Naturgemäß war das Management über diesen Umstand nicht sonderlich erfreut und man suchte nach den Ursachen. Selbstverständlich konnte sich ein so teurer Trainer nicht irren, und so war der Schuldige am Ende das Verkaufsteam, das die Trainingsinhalte nicht richtig umsetzte. (Merke: Wenn etwas im Verkauf nicht funktioniert, ist immer der Verkäufer schuld. Wer mit diesem Druck nicht umgehen kann, hat im Vertrieb nichts verloren – that’s the game.)
Aber was lief falsch?…
Ein paar Jahre später hatte ich wieder ein Verkaufstraining (wie teuer es war, weiß ich nicht). Eigentlich hatte ich an dem Training nur mäßiges Interesse, da ich längst nach meiner eigenen Methodik arbeitete. Aber ich war neugierig und so nutzte ich die Gelegenheit, zeigte dem Trainer die Einwandbehandlungs-Matrix und berichtete ihm von meinen Erfahrungen.
Er setzte eine Denkermiene auf, kratzte sich am Kopf und verkündete schließlich, dass man im Gespräch zunächst erst einmal unterscheiden müsste, ob es sich um einen Vorwand oder einen Einwand handelte; erst danach könne man sagen, wie man weiter vorgehen sollte. Den Unterschied zwischen Vorwand und Einwand erklärte er mir so:
“Stell dir vor, du lernst eine Frau kennen. Ihr seid euch sympathisch und deshalb möchtest du sie zum Essen einladen. Sie antwortet dir, dass sie leider keine Zeit hat, weil sie beruflich unterwegs sei. Existiert dieser berufliche Grund tatsächlich, ist es ein Einwand. Stimmt das jedoch nicht und sie sagt das nur, um nicht mit dir Essen gehen zu müssen, handelt es sich um einen Vorwand. Um das herauszufinden, könntest du eine hypothetische Frage stellen. Du könntest sie fragen, ob sie mit dir Essen gehen würde, wenn sie nicht beruflich unterwegs sei. Allerdings ist die Grenze fließend, und du weißt nicht, ob sie auf diese Frage wahrheitsgemäß antworten würde.”
Prinzipiell war diese Erklärung ja einleuchtend, also ließ ich es auf einen Versuch ankommen. Für einige Tage testete ich bei der Telefonakquise mit vorsichtigen hypothetischen Fragen, ob es sich bei entsprechenden Aussagen (“keine Zeit”, “kein Geld”, “später vielleicht” usw.) um Vor- oder um Einwände handelte.
Das Ergebnis? Manche Kunden ließen sich tatsächlich auf ein Gespräch ein, andere antworteten ausweichend und einige wenige reagierten sogar etwas verstimmt auf meine Fragen. Einmal abgesehen davon, dass ich mich selbst mit dieser “Nachbohrtechnik” nicht besonders wohl fühlte, war auch die Terminquote aus diesen Anrufen keineswegs höher. Die vereinbarten Besuchstermine selbst taugten allenfalls als Aktivitätsnachweis gegenüber meinen Vorgesetzten und waren im Endeffekt nur “Forecast-Leichen”.
Woran liegt es, dass Vor- oder Einwandbehandlung bei der Telefonakquise kaum zu einer signifikanten Umsatzsteigerung beiträgt?
Betrachten wir dazu Vor- und Einwand noch etwas näher.
Ein Vorwand des Kunden ist tatsächlich eine vor-geschobene Wand, also ein Schutzwall, um den Verkäufer “abzuwehren”. Ganz gleich, was man selbst über die genannten Vorwände denkt, sie sind alle Gründe im Kopf des Kunden, nicht mit dem Verkäufer sprechen zu können oder müssen. Wer versucht, den Kunden an dieser Stelle auszumanövrieren, zeigt damit vielleicht seine rhetorische Ãœberlegenheit – aber nicht, dass er vertrauenswürdig oder respektvoll ist. Doch auch in einer Geschäftsbeziehung sind Vertrauen und Respekt von großer Bedeutung.
Wenn hingegen Aussagen wie “wir haben im Moment keine Zeit dafür” oder “dieses Jahr haben wir kein Budget mehr” tatsächlich Einwände, also der Wahrheit entsprechende Gegebenheiten sind, so existieren diese auch über das Telefonat hinaus. Das heißt, auch in einem folgenden Gesprächstermin sieht sich der Verkäufer von Anfang an Hindernissen (nämlich den Einwänden) gegenüber. Der Ausgang von Verkaufszyklen, die so beginnen, lässt sich zu diesem Zeitpunkt kaum prognostizieren; und oft ziehen sich solche Zyklen wie Gummi in die Länge. Man arbeitet sozusagen ins Ungewisse.
Sollte man also ganz auf Vor- oder Einwandbehandlung verzichten? In der Telefonakquise JA. Je vertrauter man mit einem Menschen ist, desto einfacher ist es, mit ihm über seine Bedenken zu sprechen. Dieses Vertrauen existiert bei der ersten Kontaktaufnahme am Telefon aber noch nicht.
Und der Aufbau von Vertrauen lohnt sich. Denn ist das Vertrauen zwischen Kunde und Verkäufer stark genug, dann kann man schon mal auf einen Einwand des Kunden antworten: “Glauben Sie mir, Sie können bedenkenlos unterschreiben.”, und geht mit einem Vertrag in der Tasche nach Hause. Das bringt nicht nur Provision, sondern macht auch Riesenspaß.
P.S. Das Training bei Paul S. Goldner
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