Warum Sie scheitern, wenn Sie Nutzen verkaufen

Kennen Sie noch Walkmans? Ich kann mich noch gut an meinen erinnern, den ich vor ungefähr 20 Jahren einmal besaß, denn seitdem kam ich ganz gut ohne mobiles Musikabspielgerät aus. Bis letzte Woche, als ich beschloss, mir einen MP3-Player zu kaufen.

Ich war durchaus auf eine gewisse Angebotsbreite in diesem Markt gefasst, dennoch haben mich die Preisunterschiede für scheinbar gleichwertige Geräte überrascht. Ein MP3-Player von Apple kostet doppelt so viel wie einige gleichwertige Wettbewerbsprodukte.

Ähm, Moment mal!

Sind ein MP3-Player von Apple und einer von Yrwiz tatsächlich gleich-”wertig”, das heißt bieten Sie dem Käufer den gleichen Nutzen?

Vom Standpunkt eines unbeteiligten Beobachters aus, ja. Beide Player spielen Musik und das mit beachtlicher Klangqualität. Beide Player haben also denselben Nutzen.

Nur warum kaufen dann so viele das Gerät von Apple? Heißt das, der Nutzen spielt doch keine Rolle? Sollte man gar die Nutzenargumentation stoppen, wie es schon Marc Stoecker während unserer Blogparade “Erfolgreiche Preisstrategien” gefordert hat?

Also was kaufen Kunden wirklich?

Kunden kaufen keinen Nutzen. Sie kaufen ein ganzes Nutzenpaket. Der eigentliche Produktwert, im Falle eines MP3-Players also der mobile Musikgenuss, ist dabei nur ein Teil des Paketes, das besteht aus:

• Produktnutzen – den hatten wir ja schon.
• Nutzen durch zusätzliche Dienstleistungen (z.B. Installationsservice, Zugang zu bestimmten Web-Services, regelmäßige Wartungen…)
• Nutzen durch Image- oder Statusgewinn. Es gibt eine Menge Produkte, die ihre Existenzberechtigung allein aus dem Statusstreben der Kunden ziehen.
• Nutzen aus persönlichen Beziehungen. Ein typisches Beispiel sind “Tante-Emma-Läden”. Die vertraute Umgebung, die persönliche Wertschätzung und die jahrelange Verbundenheit mit der Frau hinter der Ladentheke sind für viele wichtiger als ein (viel zu) großes Angebot im Supermarkt.
  etc.

Wie wichtig dem Kunden die einzelnen Punkte sind, entscheidet natürlich niemand anderes als er selbst. Nutzen ist also keine objektive, rationale Größe, sondern entsteht allein in der subjektiven Wahrnehmung des Kunden. Und wie wir etwas wahrnehmen, wird maßgeblich durch unseren Gefühlszustand beeinflusst.

Genau deshalb argumentieren große Marken wie Apple, Nike oder Dell in der Werbung praktisch nie (nur) mit der Funktionsvielfalt ihrer Produkte, sondern versuchen immer ein Gefühl zu vermitteln, das mit der Nutzung ihrer Produkte einhergeht. Und dieses besondere Gefühl kostet eben…

Womit wir auch schon beim Thema Preis wären

Wenn der Nutzen etwas sehr Subjektives ist, kann dann der Preis objektiv sein? Natürlich nicht. Genauso wenig, wie der Nutzen einfach nur der Produktnutzen ist, genauso wenig ist der Preis einfach nur das, was an der Kasse bezahlt wird. Auch hier spielen noch andere Dinge eine Rolle.

Einarbeitungsaufwand, Wartungskosten, Wiederverkaufswert, Garantien, aber auch mögliche Stressfaktoren wie die Erreichbarkeit einer Hotline, der Umgang mit Reklamationen, die Verfügbarkeit von Updates (z.B. auf einer Webseite) oder die Transparenz von Rechnungen bilden zusammen mit dem eigentlichen Preis eine Kostensumme.

Unter dem Strich heißt das, dass der MP3-Player der einen Marken durchaus für den Kunden von größerem Nutzen sein kann, als der einer anderen Marke. Und es heißt, dass 70 Euro für ein Gerät ein Schnäppchen sein kann, während 30 Euro für ein anderes “namenloses” Gerät dem Kunden viel zu teuer vorkommt.

Wenn Sie also das nächste Mal mit dem Kunden über den Wert (oder den Nutzen oder den Preis) Ihres Produktes sprechen, denken Sie nicht nur an die eigentliche Funktionalität. Zeigen Sie dem Kunden, was er darüber hinaus davon hat, wenn er bei Ihnen kauft.

 

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